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长尾战略的推动力量

编辑:深圳网站优化公司 | 日期:2021-06-12 21:13 | 人气:

深圳网站建设公司圣玺网络:上述6个长尾主题的发生全都少不了一个至关重要的经济扳机:降低获得“长尾”产品的成本。那么,企业如何才能降低成本?Chris Anderson进一步挖掘出实现长尾战略的3种力量。

1.普及生产工具

在长尾坐标系中,纵轴是销售数量,横轴是商品种类。坐标系左端是销量较大的少数商品种类,即所谓的“头部”;而右端则是销量较小的多数商品种类,即本节重点阐述的“尾部”。对于生产企业来说,曲线头部与尾部的***区别,就在于专业化和业余化的不同工作角色。

两种工作角色的区别包括:

(1)越靠近头部,越接近专业生产者领域,越受经济利益驱使;越靠近尾部,越接近业余生产者领域,越受声誉动机驱使。

(2)越靠近头部,越接近专业生产者的精英式孤立生产;越靠近尾部,越接近业余生产者草根式网络智慧。

(3)越靠近头部,越接近版权经济,越倾向商业代理;越靠近尾部,越接近礼品经济,越倾向自我出版。

就生产供应角度而言.长尾机制是从工业革命以来单一的专业化分工,转向与新型业余化生产融合。相比专业化分工的高效率优势,有业余化生产刁‘可能根据众多业余生产者的个人兴趣和创造力,提供数量巨大的多样化产品,从而积聚成绵延不绝的尾部区域。但是新型业余化生产不仅需要提供丰富种类,而且必须能够将生产成本控制在市场可以接受的范围。而生产成本的有效控制,除了取决于业余生产者的非牟利动机,更重要的则来自科学技术,尤其是信息技术巨大发展所带来的生产工具普及效应。

在《长尾理论》书中,Chris Anderson分别举出天文学中的布森光学镜、CCD;影视领域的数字摄影机、桌面影像编辑软件以及鼓励玩家创造分享的电脑游戏、按需印制的图书出版等事例,印证了正是由于生产工具已经普及到大多数人手中,才‘得以推动相关领域的迅速发展。就此角度而言,个人计算机把每一个人都变成了生产者或出版者,而互联网则把每一个人都变成传播者。

2.普及传播工具

在生产者提供种类众多、成本适当的多样化产品之后,消费者必须通过某种渠道接触才得以购买。对于传统的销售渠道,例如沃尔玛、家乐福等超级市场,它们不可避免地面临着货架空间、流动资金等限制,因此只能把有限资源投人曲线左端的头部商品。针对种类繁多,且单个销量极低的尾部商品,Chris Anderson认为需要通过一种名为“长尾集合器”的机制,才有可能实现低成本的销售体系。所谓的“长尾集合器”,就是能将数之不尽的各类产品集合起来,使它们变得易于寻找、唾手可得的运作机制。

为了证明“长尾集合器”的存在与可操作性,Chris Anderson在书中分别针对有形产品与无形产品进行了详细阐述:

(1)有形产品的销售渠道可以通过以下两种方式创造“长尾集合器”:①通过集中化仓储降低供应链成本;②利用销售网站的搜索功能与数据存储等信息优势,提供无限的产品选择。沃尔玛、家乐福等传统超市都是采取***种方式,虽然能够在卖场低成本提供数十万种商品,但进一步拓展空间极其有限。亚马逊、当当网则属于第二种方式,因此这些网上商店提供选择的商品种类大大超越了传统书店,可以达到上百万种之巨。

(2)无形产品的销售则可以运用网络字节传输,一路走到长尾最末端。在纯数字模式下,每一种产品都只是数据库中的一个条目而已,实际上没有任何存储成本。传输成本只是宽带字节—这种东西可以大批量购买,价格也正迅速降低,而且仅在产品已被汀购的情况下才需使用。此外,纯数字零售商可以在两种模式中做出选择:***是将产品当成独立个体出售(就像99美分下载一曲的iTunes );第二是提供整体服务(就像Rhapsody的无限量音乐订阅)。这些商业数字服务不仅有亚马逊的全部经济优势,还多了一个运输成本的优势。它们可以通过宽带网运送货物,实际上没有成本。这就是零售行业的最高境界—近乎为零的边际生产和销售成本。既然数据库中的一个条目和服务器上几个兆的存储空间几乎没有任何边际成本,因此纯数字零售商可以经营所有可能的长尾商品。

《长尾理论》一书还根据以上“长尾集合器”模式,勾勒出一种渐进式的过渡:先是纯原子经济学,再是字节和原子的混合,最后是纯字节的理想世界。有形产品的数字目录可以降低销售成本,令商家沿着潜在长尾大大前进一步。剩下的尾巴则全部留给了更有效的纯数字模式。两者都是长尾,但后者可能比前者更长。

作者还特别指出,随着科技的不断进步,企业也得以拓展出更多的“长尾集合器”模式。例如,亚马逊就运用最新的工业印刷技术,平时将图书信息保存于计算机硬盘,只有在用户汀购之后,才使用工业打印机印刷装订,从而实现了图书的“即需即印”。因此,降低成本的***方法就是完全消灭原子,用字节处理一切。纯数字集合器企业只需把产品储存在硬盘上,然后通过宽带运送它们。生产、存储和销售成本接近于零,版税只有在产品售出的时候才需支付。这是最高境界的即需即制市场:由于产品都是数字的,它们可以根据需求状况克隆和传送无数次—可能是零次,也可能是数十亿次。一个畅销大热门和一个无人问津的大冷门只是数据库中的两个不同条目而已,在新技术和硬盘经济学的时代,两者没有任何区别。

3.连接供给与需求

在相继解决长尾商品的生产与销售问题之后,消费者还需要面对最后的选择难题。以往引导人们消费倾向的,都是明星、广告、大众媒体排行榜等狭窄渠道。这也在一定程度上引导人们迈向趋同消费,将选择集中于头部商品。对于那些可以在数之不尽的长尾商品中逐一细查,然后把***选择呈现于消费者的技术和服务,Chris Anderson称之为“过滤器”,正是它们最终将长尾商品与消费者连接在了一起。在作者看来,互联网中数之不尽的博客网站,以及包括Google在内的搜索引擎,正是帮助消费者搜索海量长尾商品的***通道,从而得以连接长尾商品的供给与需求。
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